ユーザーとは、お金を払ったか、何かをしたかどうかに関係なく、製品を使用する人々であり、製品にとって重要です。
スピーチ: Suhail Doshi、Mixpanel 創設者
コンピレーション: Deep Tide TechFlow
私の理解では、ユーザーとは、お金を払ったか、何かをしたかどうかに関係なく、あなたの製品を使用する人々であり、それはあなたの製品にとって重要です。
私は Mixpanel という会社を設立し、2008 年 10 月に最初のコード行を技術的に書きました。私が20歳くらいのとき、私がビジネスを始めた場所は両親の寝室でした。 10 年後、当社は約 300 人の従業員を抱え、多額の資金を調達し、約 7,000 人の有料顧客を抱え、年間約 1 億ドルの経常収益を生み出しています。
Mixpanel は主に次の主要な指標を提供します。
ユーザー動態分析（トレンド）：気になるユーザーの行動が何回発生し、全体に占める割合はどれくらいか。
行動ファネル モデル (ファネル): 特定の主要な行動の各ステップでの維持率と解約率がどの程度であるか。
ユーザー アクティビティ (コホート): Web サイト ユーザーのアクティビティを使用して、忠実なユーザーと通常のユーザーを区別できます。
単一ユーザーの行動分析 (人): 単一ユーザーが Web サイト上でどのような操作を行ったか、およびそのプロセスは何か。
さらに、Mixpanel は次の決定にも役立ちます。
チャート、ビジュアライゼーション、数値などを使用するよりも、トップダウンのアプローチで分析と測定を考える方が効果的だと思います。本当に問題を解決したい場合は、複雑な分析と計算を実行する必要があり、当面は表面的な現象を無視する必要があります。私は会社を設立する際に、次の 3 つの点に重点を置きます。
私が強調したいのは、基本的な知識は非常に重要であり、何千もの企業でさえ基本的な間違いを犯しているということです。実際に測定および追跡する必要がある項目の数が過度に複雑になるのは、よくある間違いです。
すべてのデータは議論の余地があり、1 つまたは 2 つの重要な指標を選択するだけで、チームのパフォーマンスを過度に複雑にすることなく効果的に監視および評価できます。
この式を使用すると、社内のあらゆる問題を評価できます。たとえば、ランディング ページが非常にわかりにくい場合は、数式を使用してその理由を評価できます。同様に、登録プロセスが難しすぎる場合、公式はその理由を理解するのに役立ちます。また、あなたの製品が人々に人気がない場合は、数式を使用してその理由を調べてください。
式の単純さは、企業が成長しない理由を最初から評価できる鍵となります。しかし、時間の経過とともに、ランディング ページのビューが突然減少した場合など、より詳細な分析が必要であることが判明する場合があり、国ごとに分析して問題の根本を見つけることができます。
この公式は基本的に 3 つの問題を解決します。それは、製品を人々に理解しやすくする方法、人々をどのように引き付けるか、そして製品を維持し広める方法です。
Airbnb のような大企業であっても、競合他社が常に改善を続けているため、各ステップを最適化するプロセスが完了することはありません。
これら 5 つの指標を測定し、問題がどこにあるのかを評価することで、問題を解決するための措置を講じることができます。これらの問題に対処するための専門チームを結成すると便利です。
一部のランディング ページはデザインが不十分であり、ユーザーが製品への興味を失う可能性があります。したがって、ユーザーが元のインターフェイスに戻らないように注意する必要があります。
私たちのデザインとキャッチフレーズは常に改善されています。私たちは利益を重視し、顧客事例を通じて製品の機能と利点をユーザーに実証するよう努めています。しかし、本当の問題は、人々が実際に当社の製品を理解し、使用しているかどうかをどのように測定するかということです。
登録は、ユーザーが当社の製品を使用することを意味するものではありません。ユーザーが実際に製品を使用し、そこから真の価値を得られるようにする必要があります。したがって、価値ある製品を生み出すためには、製品デザインを常に調整し、改善する必要があります。
最初の一歩が難しいと、多くの人は努力しすぎてしまいます。したがって、すべての優れた機能を組み込むのではなく、顧客に本当に価値をもたらす機能について考える必要があります。最初のステップが適切に行われていない場合、プロセス全体がスムーズに進む可能性はありません。
製品をすぐに使用するには、Google で検索するだけでよく、Airbnb のようにサインアップしたりキャプチャを入力したりする必要はありません。ただし、Airbnb ではユーザーが約 10 ステップまたは同様のステップを完了する必要がある場合があります。私たちはしばらくの間 Airbnb と協力して、初めてのユーザー エクスペリエンスを最適化できるよう支援してきました。ユーザー エクスペリエンスを向上させる鍵となるのは、ユーザーができるだけ早く簡単に製品の使用を開始できるようにすることです。したがって、Airbnb は 2 つの問題を解決する必要がありました。
Airbnb の利用を始めるのは、基本情報を入力して検索を押すだけです。これは製品の最初のステップにすぎませんが、実際にはプロセス全体の開始点です。それを正しい方向に導くのは本当に難しい部分であり、多くの労力と努力が必要です。全体的な初期ユーザー エクスペリエンスを測定するには、ファネルを使用して、ランディング ページから登録ページ、そして価値のあるアクション (たとえば、Airbnb で少なくとも 1 回の検索を実行する) へのユーザーのコンバージョン率を測定できます。速度もユーザーエクスペリエンスの洗練さを伝える重要な要素です。ユーザー エクスペリエンスを最適化したい場合は、状況を悪化させないように注意してください。たとえば、電子メールやテキストによる確認による認証は、チャーンにつながる可能性があります。最初のユーザー エクスペリエンスを繰り返すことも重要であり、終わりのないプロセスとなります。
最終的には、ユーザーをできるだけ製品に引き込むことが常に良いことですが、すべての企業や製品がこれを行うわけではありません。たとえば、Pinterest ではユーザーがサインアップする必要があります。以前は人々はそれに慣れていなかったかもしれませんが、今ではそれが一般的であり、それを支持する十分な理由があります。
スタートアップ企業では、ユーザー維持の指標を無視してはなりません。これが、多くの企業（たとえ数百万のユーザーを抱えていたとしても）が廃業に至る理由の1つだと私は考えています。
私は、病的に成長した後に倒産した会社を15社見てきました。
これをグラフで示したいと思います。これをフカヒレ効果と呼びます。この名前は、ミックスパネルの最初のデータ ポイントのデフォルトの線の色が青で、水の中のフカヒレの形をしていることに由来しています。
たとえば Facebook や Instagram などでバイラルな成長を広める方法を見つけたら、あなたはとても幸せになり、たくさんのお金、たくさんのユーザー、そして財産を手に入れたと思うでしょう。
ただし、維持を適切に考慮せずに大量のユーザーを早期に獲得すると、この成長は非常に危険になり、会社に悪影響を与える可能性があります。基本的に、アプリは急速に広まり、新しいユーザーを獲得するよりもはるかに早くユーザーを失うことになります。
したがって、アプリが人気になると、「この瞬間を利用しなければ、競合他社が先にそこに到達してしまう」という内なる衝動を抑えるのが難しいことに注意する必要があります。
この時点で、私たちは最適化の状態にあったはずですが、すべてのユーザーを失ってしまうと、ユーザーを再アクティブ化するのが非常に困難になるため、最終的には私たちの努力があまり価値を生まないことがわかりました。ユーザーを再アクティブ化しようとすると、通常はそれが良い考えではないことがわかります。
ユーザーが戻ってきて製品をもう一度試してみようと決意するまで、ユーザーをしばらく遠ざける必要があります。頻繁にメールで連絡し、急いで返信するなど、間違ったアプローチを取ると、事態がさらに悪化する可能性があります。フカヒレ効果は本当に本当に危険です。実際、LivingSocial はその良い例です。
今ではこのアプリのことを知らない人も多いですが、かつては Facebook で非常に人気があり、Groupon、Deal Cutting などのアプリと競合していました。しかし、アプリの維持率が低いため、最終的には Groupon と競合することを余儀なくされました。
1 つは、新しく登録したユーザーを追跡し、1 週間または 30 日後のリピート率を計算することです。また、1 週間後には大まかなデータしか入手できないため、長期間追跡することが重要です。最も重要なことは、新しい方法を見つけて時間内に改善できるように、ユーザーの喪失率に注意を払うことです。ユーザーがますます増えていることに気付いた場合は、フカヒレ効果があるかどうかに注意する必要があります。
2 番目の尺度は、毎日のアクティブ ユーザーです。これには異論もあるかもしれませんが、月間アクティブユーザー数は新しいBS指標のような指標になったと思います。登録ユーザー数と同様に、これはかなり愚かな指標です。 7、8 年前、LinkedIn は「登録ユーザーは 2 億人いる」と発表しましたが、実際、LinkedIn を使用している人が何人いるかなど誰が気にするでしょうか。今、マウのような人々はそれに近づいています。
毎日のアクティブ ユーザーを維持するのは困難です。つまり、1 日に使用するアプリの数です。携帯電話を見て、使用可能なアプリを閲覧するだけだとすると、実際に毎日何個のアプリを使用しているでしょうか?これはかなり厳密な指標だと思いますが、MixPanel でそれがわかりました。したがって、たとえあなたが BtoB 企業であっても、「わからない、私の販売ビジネスはこのようなものですが、毎日のアクティブ ユーザーと同じように本当に維持できるでしょうか? 特に土日はそうです」と考えるかもしれません。実際、毎日の使用量と、人々が製品への支払いをやめてしまうチャーンとの間には強い相関関係があります。
3つ目は収益の解約率です。新しい方法を見つけて改善できるように、ユーザーを失うスピードに注意を払う必要があります。すべてのユーザーを失った場合、ユーザーを再アクティブ化するのは非常に困難になります。この点に関して、使用できる基本的なアプローチがいくつかあります。これらの中で最も明白なのは、新しくサインアップしたユーザーを追跡し、1 週間または 30 日後の返品率を計算することです。 1 週間後には大まかなデータしか入手できないため、長期間の追跡も重要です。
MixPanel の初期の頃、日常の使用法とチャーンに関連する問題が私たちを本当に悩ませました。したがって、この問題を解決するには、製品の使用や価格設定など、さまざまな方法を考える必要があります。チャーンが一定のままであれば、成長率はどのくらいになるでしょうか?これはすべての B to B 企業にとって非常に重要です。
最善の方法は、ユーザーとコミュニケーションをとり、ユーザーのことをより深く理解できるようにすることだと思います。私たちのミキシングパネルについて少しお話しましょう。
私たちが最初に始めたとき、まだ実際のユーザーはいませんでしたが、ページと指標はあり、それは魅力的でした。私は、チャットのような IM に 10 ～ 12 人の見込み客全員を入れるテクニックを使っています。最近の子供たちがどんなツールを使っているのかは分かりませんが、もしかしたら何か他のものを使っているかもしれませんが、私はただ彼らの考えを聞き、何に興味があるのかを尋ね、調べてみたいと思っています。
私たちはファネル UI の再設計を試みました。当初、当社は垂直ファネルを使用していましたが、競合他社は水平ファネルを使用していました。これは、より直観的であり、より良いアイデアであると考えられました。しかし、ユーザーがこれら 2 つの形式のどちらを好むかを判断するためのデータを取得する方法がわからないため、グレースケール テストに似た、非常に大まかな UI バージョン、つまり水平ファネルを自分で作成することしかできません。 11人にどちらのファンネルが良いか聞いたところ、10人がホリゾンタルファンネルを選んだので、それに決定しました。これは良い決断でした。
顧客と会話することで、データ チャートを見るよりもさらに深く詳細な情報を得ることができます。データをどのように分析しても、顧客との直接のコミュニケーションから得られる顧客の考えやニーズを洞察することはできません。
物事を複雑にしすぎてしまうのは、分析においてよくある間違いです。彼らは、さまざまな指標、タスク、ワークロードなどを追跡する必要があると考えるでしょう。ただし、いくつかの主要な指標を選択し、簡単な方法で監視するだけで十分だと思います。たとえば、North Star 指標を選択し、企業がどの数字に賭けるつもりかを自問し、それを 6 か月かけて監視します。必要に応じてメトリクスを自由に変更してください。ただし、シンプルにしておいてください。同時に、あまりにも多くの指標を監視しようとせず、3 ～ 5 つの重要な指標を選択するだけです。
製品へのアクセス、登録、使用というこれらのステップのいずれかは、適切な指標に変換される可能性があります。 B to B ビジネスに依存するベンチマークの部分では、訪問からサインアップまでのコンバージョン率に似ています。換金率は4～5％くらいがちょうど良いと思います。
Airbnb のようなサイトでは、ランディング ページにアクセスして最初に予約したい場所を探すようなものですが、それはビジネスそのものに大きく依存すると思います。
Mixpanel はブログで多くのベンチマークを公開しており、マーケティング チームはゲーム会社、電子商取引会社、BtoB 企業、ソーシャル会社、ビデオ会社など、さまざまなベンチマークを投稿することを好みます。さまざまなベンチマーク レポートがそこにありますが、実際には特定のビジネス状況によって異なります。
標準的なサインアップの時間のかかる作業ではなく、ユーザーを迅速に確認するためのソーシャル メディア ボタンのように機能するコンバージョンを見つけるには、多くの具体的な考慮事項が必要です。ただし、これらの要因は必ずしも明確であるとは限りません。
ベストプラクティスを見つけるには、競争力のない業界で働く友人に相談して、コンバージョン率や彼らがどのような方法を試みているかを知ることができます。このようなデータは商業上の機密ではないかもしれませんが、直接の競合他社に尋ねるのはやはりやや奇妙であるため、秘密にしておく必要があります。
Airbnb のようなサイトは、多くの人が何に使用するかを知っているため、シンプルに保つことができます。だからこそ、より複雑なものを使用するのではなく、シンプルに保つことができます。
そして、Craigslistのページデザインはあまりにも煩雑です。 Craigslist のホームページにアクセスすると、非常に混乱する可能性があります。
Amazon ほどのブランド力を持つ企業であっても、Web サイトはログインしやすいものにする必要があります。 Amazon にアクセスすると、すぐに何百万もの商品が表示されます。
では、これらの企業はどのようにしてバランスを取り、複雑さに対処する方法を見つけているのでしょうか?
実際、重要な指針があると思います。
まず、最適化の目標が何であるかを決定する必要があります。 YouTube を例に挙げると、Google のようにユーザーの好みに基づいて動画を推奨することはできません。ビデオに関連する情報を提供し、重要な要素が何であるかを理解するために実験を行う必要があります。ユーザーが実際にどのエクスペリエンスを好むかが重要です。
シンプルなインターフェイスを提供しても、ユーザーがその使用方法を知らない、またはユーザーに尋ねなかったために混乱している場合は、新しい情報を取得する必要があります。
重要なのは、他の人が使い始めることができるように、追加の数を最小限に抑えるものを見つけることだと思います。
Amazon のような企業は、完璧なものを見つけるまでに数え切れないほどのホームページのデザインをテストしたと思います。
この問題は複雑だと思います。一例として、プロセスの開発時にビデオチュートリアルを生成しましたが、多くの人はそれを視聴しませんでした。ユーザーが製品をどのように使用するかを重視しすぎる企業は、やりすぎて間違いを犯し、奇妙なものを最適化するだけになる傾向があります。ボタンをどんどん黄色く大きくしても、結局ユーザーは満足できません。
すべてのサイド メニュー オプションと同様に、多くの人がランダムにクリックしていることがわかります。私の推測では、彼らはまだ Mixpanel を統合していないため、注目すべき点は何もありません。それで、何をしましょうか？このデータを保持することは目標到達プロセスをクリックするようなものですが、なぜそうする必要があるのでしょうか?私の推測では、彼らは単に好奇心があり、その製品が何をするのか、そして自分自身が何をしたかを知りたがっているのではないかと思います。そこでABテストを行ってみました。テストでは、同様のコントロールを持たず、ユーザーに何度もクリックしていくつかの画像を表示させるだけのオプションがありました。
次に、ビデオのようなものを使用する別のオプションがあります。私たちは、人々がどのような理由で統合を使いたくなるのか、最初の統合のコンバージョン率はどれくらいなのかを確認しようとしています。結果は動画の通り、大成功でした。
実際には、これよりも簡単なテストを実行しました。私たちは人々にビデオを送って、「このビデオを見てください。超基本的なものです」と言うだけで、それをサイトに実装することさえしませんでしたが、驚くべきコンバージョン率を得ることができました。次に、すべてのタブにビデオを追加することにしましたが、どちらにしても変化はありませんでした。
したがって、それは実際には何に依存するのかを強調したいと思います。実験を実行して仮説を立てることが重要です。芸術は科学ではありません、測定は科学です。測定することで、望む結果が正しいかどうかを知ることができます。
さて、ここには 2 つの異なる状況があります。 1 つはユーザー維持に似ており、もう 1 つはドルのチャーンに似ています。ドルが暴落しているので、ユーザーが使っていないのに企業が製品の代金を払い続けていることが原因だと思います。これは、企業には予算を削減するインセンティブがあり、従業員には予算内で損失が発生するため削減するインセンティブがあることを意味します。ドルチャーンに関しては、例えばB2B企業では、たとえ1人のユーザーしかプロダクトを使っていなくても、企業はそのプロダクトにお金を使い続けられるケースが多いので、リテンション率は40％という数字が見られます。会社は支出を続けることができますが、1 年で 40% のドルを失うのは非常に困難であり、会社の維持にとっては良くありません。これらの状況は直接関連していないことに注意することが重要です。
チャット アプリのように頻繁に使用される製品の場合、維持率は通常 60% から 70% の範囲ですが、Slack のようなアプリの場合、維持率は 80% と最も高くなります。
MixPanel のような製品の場合、発売初年度の維持率は通常 30% ～ 40% にすぎず、これは理想的ではありません。
ハードウェアのスタートアップは、あなたが構築しているものと同様の 4 つの指標に従う必要があります。ほとんどのハードウェア会社は、インターネットに接続することが多く、データを追跡する必要があるため、ソフトウェア コンポーネントを備えています。ハードウェア会社として、データの追跡はより困難になる可能性がありますが、それは完全に実行可能です。
目標設定に関しては、市場の特性やその他の情報を調整しながら、あらゆる規模の企業と同様に設定する必要があります。初期の段階では、顧客が誰なのか明確に分からないかもしれませんが、数年後にはユーザーと話すことでより多くの情報を得ることができます。私たちにとって、最初の顧客ベースは中小企業と呼ばれていました。
私たちの製品は市場に存在せず、開発するのに十分な時間がなかったため、大企業と契約することはできないと理解するまでに 6 か月もかかりませんでした。当社の製品を試してみるリスクを負う企業だけが当社との提携を検討します。また、これらの中小企業のほとんどは別の点でも脆弱であるため、新製品を試しやすくなります。
この場合、ターゲット企業が失うものが何もなく、リスクを負う意思がある場合、私は通常、このテクニックを使います。つまり、料金を請求し、彼らがノーと言う場合には、無料でサービスを提供します。私たちにとって重要です。お金を払う人はいるのかと疑問に思いましたが、試してみようとするのは中小企業だけでした。
私たちは新しいユーザーを引きつけるためだけに製品を開発するのではなく、既存のユーザーを維持することを主な目標として特定の機能にも重点を置いています。一部の機能は実際に違いを生み、他の可能なオプションよりも明らかな利点を提供すると考えています。たとえば、パスワードを忘れた場合、ユーザーがパスワードのリセットを要求し続けるのは煩わしいため、問題になる可能性があります。この機能を構築しないとユーザーはログインできないため、構築する必要があります。
MixPanel は当初、パスワードを忘れた場合の機能を構築していませんでしたが、12 ～ 18 か月後に、ユーザーが複数回ログイン試行に失敗し、ログイン画面が 5 回表示されることがわかりました。これは銀行サービスを思い出させます。人々はログインを成功させるために何度も試行することに慣れてしまう傾向があるからです。実際、パスワードを忘れた場合の機能を構築しなかったとしても、最終的には他の手段でユーザーを維持することになりました。たとえば、Facebook が 3 回ログインに失敗した後にユーザーにメールを送信するだけでユーザーのログインを支援するトリックなどです。
最終的には、新しいユーザーを引き付けるだけでなく、既存のユーザーを維持することが私たちの主な目標です。
これは重要な質問であり、定量的な尺度と定性的な尺度の両方があり得ると思います。定性的な尺度は、ユーザーがあなたの製品を友人に勧めたいかどうかです。これは通常、良い兆候です。
もう 1 つの定量的なアプローチは、DAU (Daily Active Users) と同様に、1 週間または 30 日後に再び製品を使用する総ユーザーの割合など、ユーザー維持率を測定することです。さらに、ユーザーがアクティブ ユーザーとしてカウントされるためには 1 日あたり 5 本の動画を視聴する必要があるなど、厳密な指標を設定するなど、ユーザーの使用方法に基づいて製品の適合性を測定することもできます。
適切な指標を見つけることが重要であり、業界平均に対してベンチマークすることができますが、理想的にはそれを上回っています。製品のパフォーマンスがこれらの基準を超えている場合、製品の市場適合性が比較的良好であることが証明されます。
もちろん、より正確に測定するために、全体の使用率や頻繁な使用率によって測定することもできます。全体的な計測では繰り返しの利用状況を見ることができ、頻繁に利用する場合はより厳密に質の高いユーザーをフィルタリングすることができます。
要約すると、厳密な指標を通じて製品の市場適合性を評価することが重要です。現在、MixPanel の定着率は 30 ～ 40% にすぎません。これは、当社が製品市場に完全には適応しておらず、さらなる最適化と改善が必要であることを示しています。
約 10 年間、MixPanels に取り組んできた後、私たちは物事を複雑にしすぎていることが多いことに気づきました。私たちはリリースごとに機能を追加し、その後は問題が解決したように感じて、維持率や収益性などの他の重要な指標を無視する傾向があります。
同じことが数字でも起こります。最初は 3 つの指標から始めて、よりコントロールできるようになることを期待して、徐々に 20 以上に増やしますが、実際には気が散るだけで、間違いにつながります。これは創業者が犯しやすい間違いの 1 つだと思います。創業者は気が散りやすく、一見退屈だが重要なことに集中するのが難しい傾向があります。
私たちは集中し、常に自分自身に挑戦し、簡単に諦めないことを学ばなければなりません。場合によっては、新しい製品を発売し続けるよりも、製品を完成させるのに時間がかかることがあります。私たちはバランスを見つけ、過剰な最適化や機能の追加を避け、ユーザーの真のニーズを解決することに重点を置く必要があります。
私もこれまでのキャリアの中で、不必要な新製品を開発したり、最適化する必要のないものを過剰に測定して最適化したりするなど、いくつかの間違いを犯してきました。しかし、私たちはそこから学び、より集中して目標を達成することができると信じています。
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Mixpanel 創設者: 製品をどのように測定しますか?
スピーチ: Suhail Doshi、Mixpanel 創設者
コンピレーション: Deep Tide TechFlow
ミックスパネルについて
私の理解では、ユーザーとは、お金を払ったか、何かをしたかどうかに関係なく、あなたの製品を使用する人々であり、それはあなたの製品にとって重要です。
私は Mixpanel という会社を設立し、2008 年 10 月に最初のコード行を技術的に書きました。私が20歳くらいのとき、私がビジネスを始めた場所は両親の寝室でした。 10 年後、当社は約 300 人の従業員を抱え、多額の資金を調達し、約 7,000 人の有料顧客を抱え、年間約 1 億ドルの経常収益を生み出しています。
Mixpanel は主に次の主要な指標を提供します。
ユーザー動態分析（トレンド）：気になるユーザーの行動が何回発生し、全体に占める割合はどれくらいか。
行動ファネル モデル (ファネル): 特定の主要な行動の各ステップでの維持率と解約率がどの程度であるか。
ユーザー アクティビティ (コホート): Web サイト ユーザーのアクティビティを使用して、忠実なユーザーと通常のユーザーを区別できます。
単一ユーザーの行動分析 (人): 単一ユーザーが Web サイト上でどのような操作を行ったか、およびそのプロセスは何か。
さらに、Mixpanel は次の決定にも役立ちます。
あなたにとって大切なものは何ですか?
チャート、ビジュアライゼーション、数値などを使用するよりも、トップダウンのアプローチで分析と測定を考える方が効果的だと思います。本当に問題を解決したい場合は、複雑な分析と計算を実行する必要があり、当面は表面的な現象を無視する必要があります。私は会社を設立する際に、次の 3 つの点に重点を置きます。
私が強調したいのは、基本的な知識は非常に重要であり、何千もの企業でさえ基本的な間違いを犯しているということです。実際に測定および追跡する必要がある項目の数が過度に複雑になるのは、よくある間違いです。
すべてのデータは議論の余地があり、1 つまたは 2 つの重要な指標を選択するだけで、チームのパフォーマンスを過度に複雑にすることなく効果的に監視および評価できます。
公式
この式を使用すると、社内のあらゆる問題を評価できます。たとえば、ランディング ページが非常にわかりにくい場合は、数式を使用してその理由を評価できます。同様に、登録プロセスが難しすぎる場合、公式はその理由を理解するのに役立ちます。また、あなたの製品が人々に人気がない場合は、数式を使用してその理由を調べてください。
式の単純さは、企業が成長しない理由を最初から評価できる鍵となります。しかし、時間の経過とともに、ランディング ページのビューが突然減少した場合など、より詳細な分析が必要であることが判明する場合があり、国ごとに分析して問題の根本を見つけることができます。
この公式は基本的に 3 つの問題を解決します。それは、製品を人々に理解しやすくする方法、人々をどのように引き付けるか、そして製品を維持し広める方法です。
Airbnb のような大企業であっても、競合他社が常に改善を続けているため、各ステップを最適化するプロセスが完了することはありません。
これら 5 つの指標を測定し、問題がどこにあるのかを評価することで、問題を解決するための措置を講じることができます。これらの問題に対処するための専門チームを結成すると便利です。
私の製品は理解しやすいですか?
一部のランディング ページはデザインが不十分であり、ユーザーが製品への興味を失う可能性があります。したがって、ユーザーが元のインターフェイスに戻らないように注意する必要があります。
私たちのデザインとキャッチフレーズは常に改善されています。私たちは利益を重視し、顧客事例を通じて製品の機能と利点をユーザーに実証するよう努めています。しかし、本当の問題は、人々が実際に当社の製品を理解し、使用しているかどうかをどのように測定するかということです。
登録は、ユーザーが当社の製品を使用することを意味するものではありません。ユーザーが実際に製品を使用し、そこから真の価値を得られるようにする必要があります。したがって、価値ある製品を生み出すためには、製品デザインを常に調整し、改善する必要があります。
私の製品は使いやすいですか?
最初の一歩が難しいと、多くの人は努力しすぎてしまいます。したがって、すべての優れた機能を組み込むのではなく、顧客に本当に価値をもたらす機能について考える必要があります。最初のステップが適切に行われていない場合、プロセス全体がスムーズに進む可能性はありません。
製品をすぐに使用するには、Google で検索するだけでよく、Airbnb のようにサインアップしたりキャプチャを入力したりする必要はありません。ただし、Airbnb ではユーザーが約 10 ステップまたは同様のステップを完了する必要がある場合があります。私たちはしばらくの間 Airbnb と協力して、初めてのユーザー エクスペリエンスを最適化できるよう支援してきました。ユーザー エクスペリエンスを向上させる鍵となるのは、ユーザーができるだけ早く簡単に製品の使用を開始できるようにすることです。したがって、Airbnb は 2 つの問題を解決する必要がありました。
Airbnb の利用を始めるのは、基本情報を入力して検索を押すだけです。これは製品の最初のステップにすぎませんが、実際にはプロセス全体の開始点です。それを正しい方向に導くのは本当に難しい部分であり、多くの労力と努力が必要です。全体的な初期ユーザー エクスペリエンスを測定するには、ファネルを使用して、ランディング ページから登録ページ、そして価値のあるアクション (たとえば、Airbnb で少なくとも 1 回の検索を実行する) へのユーザーのコンバージョン率を測定できます。速度もユーザーエクスペリエンスの洗練さを伝える重要な要素です。ユーザー エクスペリエンスを最適化したい場合は、状況を悪化させないように注意してください。たとえば、電子メールやテキストによる確認による認証は、チャーンにつながる可能性があります。最初のユーザー エクスペリエンスを繰り返すことも重要であり、終わりのないプロセスとなります。
最終的には、ユーザーをできるだけ製品に引き込むことが常に良いことですが、すべての企業や製品がこれを行うわけではありません。たとえば、Pinterest ではユーザーがサインアップする必要があります。以前は人々はそれに慣れていなかったかもしれませんが、今ではそれが一般的であり、それを支持する十分な理由があります。
人々は再び私の製品を使いに来てくれるでしょうか?
スタートアップ企業では、ユーザー維持の指標を無視してはなりません。これが、多くの企業（たとえ数百万のユーザーを抱えていたとしても）が廃業に至る理由の1つだと私は考えています。
私は、病的に成長した後に倒産した会社を15社見てきました。
これをグラフで示したいと思います。これをフカヒレ効果と呼びます。この名前は、ミックスパネルの最初のデータ ポイントのデフォルトの線の色が青で、水の中のフカヒレの形をしていることに由来しています。
たとえば Facebook や Instagram などでバイラルな成長を広める方法を見つけたら、あなたはとても幸せになり、たくさんのお金、たくさんのユーザー、そして財産を手に入れたと思うでしょう。
ただし、維持を適切に考慮せずに大量のユーザーを早期に獲得すると、この成長は非常に危険になり、会社に悪影響を与える可能性があります。基本的に、アプリは急速に広まり、新しいユーザーを獲得するよりもはるかに早くユーザーを失うことになります。
したがって、アプリが人気になると、「この瞬間を利用しなければ、競合他社が先にそこに到達してしまう」という内なる衝動を抑えるのが難しいことに注意する必要があります。
この時点で、私たちは最適化の状態にあったはずですが、すべてのユーザーを失ってしまうと、ユーザーを再アクティブ化するのが非常に困難になるため、最終的には私たちの努力があまり価値を生まないことがわかりました。ユーザーを再アクティブ化しようとすると、通常はそれが良い考えではないことがわかります。
ユーザーが戻ってきて製品をもう一度試してみようと決意するまで、ユーザーをしばらく遠ざける必要があります。頻繁にメールで連絡し、急いで返信するなど、間違ったアプローチを取ると、事態がさらに悪化する可能性があります。フカヒレ効果は本当に本当に危険です。実際、LivingSocial はその良い例です。
今ではこのアプリのことを知らない人も多いですが、かつては Facebook で非常に人気があり、Groupon、Deal Cutting などのアプリと競合していました。しかし、アプリの維持率が低いため、最終的には Groupon と競合することを余儀なくされました。
顧客の返品フローを測定する方法
1 つは、新しく登録したユーザーを追跡し、1 週間または 30 日後のリピート率を計算することです。また、1 週間後には大まかなデータしか入手できないため、長期間追跡することが重要です。最も重要なことは、新しい方法を見つけて時間内に改善できるように、ユーザーの喪失率に注意を払うことです。ユーザーがますます増えていることに気付いた場合は、フカヒレ効果があるかどうかに注意する必要があります。
2 番目の尺度は、毎日のアクティブ ユーザーです。これには異論もあるかもしれませんが、月間アクティブユーザー数は新しいBS指標のような指標になったと思います。登録ユーザー数と同様に、これはかなり愚かな指標です。 7、8 年前、LinkedIn は「登録ユーザーは 2 億人いる」と発表しましたが、実際、LinkedIn を使用している人が何人いるかなど誰が気にするでしょうか。今、マウのような人々はそれに近づいています。
毎日のアクティブ ユーザーを維持するのは困難です。つまり、1 日に使用するアプリの数です。携帯電話を見て、使用可能なアプリを閲覧するだけだとすると、実際に毎日何個のアプリを使用しているでしょうか?これはかなり厳密な指標だと思いますが、MixPanel でそれがわかりました。したがって、たとえあなたが BtoB 企業であっても、「わからない、私の販売ビジネスはこのようなものですが、毎日のアクティブ ユーザーと同じように本当に維持できるでしょうか? 特に土日はそうです」と考えるかもしれません。実際、毎日の使用量と、人々が製品への支払いをやめてしまうチャーンとの間には強い相関関係があります。
3つ目は収益の解約率です。新しい方法を見つけて改善できるように、ユーザーを失うスピードに注意を払う必要があります。すべてのユーザーを失った場合、ユーザーを再アクティブ化するのは非常に困難になります。この点に関して、使用できる基本的なアプローチがいくつかあります。これらの中で最も明白なのは、新しくサインアップしたユーザーを追跡し、1 週間または 30 日後の返品率を計算することです。 1 週間後には大まかなデータしか入手できないため、長期間の追跡も重要です。
MixPanel の初期の頃、日常の使用法とチャーンに関連する問題が私たちを本当に悩ませました。したがって、この問題を解決するには、製品の使用や価格設定など、さまざまな方法を考える必要があります。チャーンが一定のままであれば、成長率はどのくらいになるでしょうか?これはすべての B to B 企業にとって非常に重要です。
ユーザーが 50 人未満の場合はどうなりますか?
最善の方法は、ユーザーとコミュニケーションをとり、ユーザーのことをより深く理解できるようにすることだと思います。私たちのミキシングパネルについて少しお話しましょう。
私たちが最初に始めたとき、まだ実際のユーザーはいませんでしたが、ページと指標はあり、それは魅力的でした。私は、チャットのような IM に 10 ～ 12 人の見込み客全員を入れるテクニックを使っています。最近の子供たちがどんなツールを使っているのかは分かりませんが、もしかしたら何か他のものを使っているかもしれませんが、私はただ彼らの考えを聞き、何に興味があるのかを尋ね、調べてみたいと思っています。
私たちはファネル UI の再設計を試みました。当初、当社は垂直ファネルを使用していましたが、競合他社は水平ファネルを使用していました。これは、より直観的であり、より良いアイデアであると考えられました。しかし、ユーザーがこれら 2 つの形式のどちらを好むかを判断するためのデータを取得する方法がわからないため、グレースケール テストに似た、非常に大まかな UI バージョン、つまり水平ファネルを自分で作成することしかできません。 11人にどちらのファンネルが良いか聞いたところ、10人がホリゾンタルファンネルを選んだので、それに決定しました。これは良い決断でした。
顧客と会話することで、データ チャートを見るよりもさらに深く詳細な情報を得ることができます。データをどのように分析しても、顧客との直接のコミュニケーションから得られる顧客の考えやニーズを洞察することはできません。
物事を複雑にしすぎてしまうのは、分析においてよくある間違いです。彼らは、さまざまな指標、タスク、ワークロードなどを追跡する必要があると考えるでしょう。ただし、いくつかの主要な指標を選択し、簡単な方法で監視するだけで十分だと思います。たとえば、North Star 指標を選択し、企業がどの数字に賭けるつもりかを自問し、それを 6 か月かけて監視します。必要に応じてメトリクスを自由に変更してください。ただし、シンプルにしておいてください。同時に、あまりにも多くの指標を監視しようとせず、3 ～ 5 つの重要な指標を選択するだけです。
良いベンチマークとは何ですか?
製品へのアクセス、登録、使用というこれらのステップのいずれかは、適切な指標に変換される可能性があります。 B to B ビジネスに依存するベンチマークの部分では、訪問からサインアップまでのコンバージョン率に似ています。換金率は4～5％くらいがちょうど良いと思います。
Airbnb のようなサイトでは、ランディング ページにアクセスして最初に予約したい場所を探すようなものですが、それはビジネスそのものに大きく依存すると思います。
Mixpanel はブログで多くのベンチマークを公開しており、マーケティング チームはゲーム会社、電子商取引会社、BtoB 企業、ソーシャル会社、ビデオ会社など、さまざまなベンチマークを投稿することを好みます。さまざまなベンチマーク レポートがそこにありますが、実際には特定のビジネス状況によって異なります。
ログインページ
標準的なサインアップの時間のかかる作業ではなく、ユーザーを迅速に確認するためのソーシャル メディア ボタンのように機能するコンバージョンを見つけるには、多くの具体的な考慮事項が必要です。ただし、これらの要因は必ずしも明確であるとは限りません。
ベストプラクティスを見つけるには、競争力のない業界で働く友人に相談して、コンバージョン率や彼らがどのような方法を試みているかを知ることができます。このようなデータは商業上の機密ではないかもしれませんが、直接の競合他社に尋ねるのはやはりやや奇妙であるため、秘密にしておく必要があります。
Airbnb のようなサイトは、多くの人が何に使用するかを知っているため、シンプルに保つことができます。だからこそ、より複雑なものを使用するのではなく、シンプルに保つことができます。
そして、Craigslistのページデザインはあまりにも煩雑です。 Craigslist のホームページにアクセスすると、非常に混乱する可能性があります。
Amazon ほどのブランド力を持つ企業であっても、Web サイトはログインしやすいものにする必要があります。 Amazon にアクセスすると、すぐに何百万もの商品が表示されます。
では、これらの企業はどのようにしてバランスを取り、複雑さに対処する方法を見つけているのでしょうか?
実際、重要な指針があると思います。
まず、最適化の目標が何であるかを決定する必要があります。 YouTube を例に挙げると、Google のようにユーザーの好みに基づいて動画を推奨することはできません。ビデオに関連する情報を提供し、重要な要素が何であるかを理解するために実験を行う必要があります。ユーザーが実際にどのエクスペリエンスを好むかが重要です。
シンプルなインターフェイスを提供しても、ユーザーがその使用方法を知らない、またはユーザーに尋ねなかったために混乱している場合は、新しい情報を取得する必要があります。
重要なのは、他の人が使い始めることができるように、追加の数を最小限に抑えるものを見つけることだと思います。
Amazon のような企業は、完璧なものを見つけるまでに数え切れないほどのホームページのデザインをテストしたと思います。
1 ～ 2 分のビデオチュートリアルは効果的ですか?
この問題は複雑だと思います。一例として、プロセスの開発時にビデオチュートリアルを生成しましたが、多くの人はそれを視聴しませんでした。ユーザーが製品をどのように使用するかを重視しすぎる企業は、やりすぎて間違いを犯し、奇妙なものを最適化するだけになる傾向があります。ボタンをどんどん黄色く大きくしても、結局ユーザーは満足できません。
すべてのサイド メニュー オプションと同様に、多くの人がランダムにクリックしていることがわかります。私の推測では、彼らはまだ Mixpanel を統合していないため、注目すべき点は何もありません。それで、何をしましょうか？このデータを保持することは目標到達プロセスをクリックするようなものですが、なぜそうする必要があるのでしょうか?私の推測では、彼らは単に好奇心があり、その製品が何をするのか、そして自分自身が何をしたかを知りたがっているのではないかと思います。そこでABテストを行ってみました。テストでは、同様のコントロールを持たず、ユーザーに何度もクリックしていくつかの画像を表示させるだけのオプションがありました。
次に、ビデオのようなものを使用する別のオプションがあります。私たちは、人々がどのような理由で統合を使いたくなるのか、最初の統合のコンバージョン率はどれくらいなのかを確認しようとしています。結果は動画の通り、大成功でした。
実際には、これよりも簡単なテストを実行しました。私たちは人々にビデオを送って、「このビデオを見てください。超基本的なものです」と言うだけで、それをサイトに実装することさえしませんでしたが、驚くべきコンバージョン率を得ることができました。次に、すべてのタブにビデオを追加することにしましたが、どちらにしても変化はありませんでした。
したがって、それは実際には何に依存するのかを強調したいと思います。実験を実行して仮説を立てることが重要です。芸術は科学ではありません、測定は科学です。測定することで、望む結果が正しいかどうかを知ることができます。
ユーザー維持とドルの流出
さて、ここには 2 つの異なる状況があります。 1 つはユーザー維持に似ており、もう 1 つはドルのチャーンに似ています。ドルが暴落しているので、ユーザーが使っていないのに企業が製品の代金を払い続けていることが原因だと思います。これは、企業には予算を削減するインセンティブがあり、従業員には予算内で損失が発生するため削減するインセンティブがあることを意味します。ドルチャーンに関しては、例えばB2B企業では、たとえ1人のユーザーしかプロダクトを使っていなくても、企業はそのプロダクトにお金を使い続けられるケースが多いので、リテンション率は40％という数字が見られます。会社は支出を続けることができますが、1 年で 40% のドルを失うのは非常に困難であり、会社の維持にとっては良くありません。これらの状況は直接関連していないことに注意することが重要です。
チャット アプリのように頻繁に使用される製品の場合、維持率は通常 60% から 70% の範囲ですが、Slack のようなアプリの場合、維持率は 80% と最も高くなります。
MixPanel のような製品の場合、発売初年度の維持率は通常 30% ～ 40% にすぎず、これは理想的ではありません。
ハードウェアのスタートアップは、あなたが構築しているものと同様の 4 つの指標に従う必要があります。ほとんどのハードウェア会社は、インターネットに接続することが多く、データを追跡する必要があるため、ソフトウェア コンポーネントを備えています。ハードウェア会社として、データの追跡はより困難になる可能性がありますが、それは完全に実行可能です。
目標設定に関しては、市場の特性やその他の情報を調整しながら、あらゆる規模の企業と同様に設定する必要があります。初期の段階では、顧客が誰なのか明確に分からないかもしれませんが、数年後にはユーザーと話すことでより多くの情報を得ることができます。私たちにとって、最初の顧客ベースは中小企業と呼ばれていました。
製品が確実に市場に投入され、認知されるようにするにはどうすればよいでしょうか?
私たちの製品は市場に存在せず、開発するのに十分な時間がなかったため、大企業と契約することはできないと理解するまでに 6 か月もかかりませんでした。当社の製品を試してみるリスクを負う企業だけが当社との提携を検討します。また、これらの中小企業のほとんどは別の点でも脆弱であるため、新製品を試しやすくなります。
この場合、ターゲット企業が失うものが何もなく、リスクを負う意思がある場合、私は通常、このテクニックを使います。つまり、料金を請求し、彼らがノーと言う場合には、無料でサービスを提供します。私たちにとって重要です。お金を払う人はいるのかと疑問に思いましたが、試してみようとするのは中小企業だけでした。
私たちは新しいユーザーを引きつけるためだけに製品を開発するのではなく、既存のユーザーを維持することを主な目標として特定の機能にも重点を置いています。一部の機能は実際に違いを生み、他の可能なオプションよりも明らかな利点を提供すると考えています。たとえば、パスワードを忘れた場合、ユーザーがパスワードのリセットを要求し続けるのは煩わしいため、問題になる可能性があります。この機能を構築しないとユーザーはログインできないため、構築する必要があります。
MixPanel は当初、パスワードを忘れた場合の機能を構築していませんでしたが、12 ～ 18 か月後に、ユーザーが複数回ログイン試行に失敗し、ログイン画面が 5 回表示されることがわかりました。これは銀行サービスを思い出させます。人々はログインを成功させるために何度も試行することに慣れてしまう傾向があるからです。実際、パスワードを忘れた場合の機能を構築しなかったとしても、最終的には他の手段でユーザーを維持することになりました。たとえば、Facebook が 3 回ログインに失敗した後にユーザーにメールを送信するだけでユーザーのログインを支援するトリックなどです。
最終的には、新しいユーザーを引き付けるだけでなく、既存のユーザーを維持することが私たちの主な目標です。
製品の市場適合性を測定するにはどうすればよいですか?
これは重要な質問であり、定量的な尺度と定性的な尺度の両方があり得ると思います。定性的な尺度は、ユーザーがあなたの製品を友人に勧めたいかどうかです。これは通常、良い兆候です。
もう 1 つの定量的なアプローチは、DAU (Daily Active Users) と同様に、1 週間または 30 日後に再び製品を使用する総ユーザーの割合など、ユーザー維持率を測定することです。さらに、ユーザーがアクティブ ユーザーとしてカウントされるためには 1 日あたり 5 本の動画を視聴する必要があるなど、厳密な指標を設定するなど、ユーザーの使用方法に基づいて製品の適合性を測定することもできます。
適切な指標を見つけることが重要であり、業界平均に対してベンチマークすることができますが、理想的にはそれを上回っています。製品のパフォーマンスがこれらの基準を超えている場合、製品の市場適合性が比較的良好であることが証明されます。
もちろん、より正確に測定するために、全体の使用率や頻繁な使用率によって測定することもできます。全体的な計測では繰り返しの利用状況を見ることができ、頻繁に利用する場合はより厳密に質の高いユーザーをフィルタリングすることができます。
要約すると、厳密な指標を通じて製品の市場適合性を評価することが重要です。現在、MixPanel の定着率は 30 ～ 40% にすぎません。これは、当社が製品市場に完全には適応しておらず、さらなる最適化と改善が必要であることを示しています。
製品開発の過度の複雑化を避けるにはどうすればよいでしょうか?
約 10 年間、MixPanels に取り組んできた後、私たちは物事を複雑にしすぎていることが多いことに気づきました。私たちはリリースごとに機能を追加し、その後は問題が解決したように感じて、維持率や収益性などの他の重要な指標を無視する傾向があります。
同じことが数字でも起こります。最初は 3 つの指標から始めて、よりコントロールできるようになることを期待して、徐々に 20 以上に増やしますが、実際には気が散るだけで、間違いにつながります。これは創業者が犯しやすい間違いの 1 つだと思います。創業者は気が散りやすく、一見退屈だが重要なことに集中するのが難しい傾向があります。
私たちは集中し、常に自分自身に挑戦し、簡単に諦めないことを学ばなければなりません。場合によっては、新しい製品を発売し続けるよりも、製品を完成させるのに時間がかかることがあります。私たちはバランスを見つけ、過剰な最適化や機能の追加を避け、ユーザーの真のニーズを解決することに重点を置く必要があります。
私もこれまでのキャリアの中で、不必要な新製品を開発したり、最適化する必要のないものを過剰に測定して最適化したりするなど、いくつかの間違いを犯してきました。しかし、私たちはそこから学び、より集中して目標を達成することができると信じています。