Посібник з маркетингу Web3: від випуску токенів до відносин з розробниками

Найбільшим викликом для маркетингу криптовалют є надзвичайно мала кількість цільової аудиторії. У 2023 році щомісяця активних крипто-розробників лише 23 тисячі, а в 2024 році їх кількість очікується на рівні 30 тисяч, при тому що з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологіях, економіці та ціннісній пропозиції.

Специфіка криптосвіту полягає в його невеликому масштабі та низькому порозі входу. У порівнянні з традиційними галузями, тут значно легше створити вплив. Ця галузь складається з кількох чітко визначених субкультур, новачки можуть швидко визначити цільові спільноти та ідентифікувати ключових осіб. Криптоіндустрія все ще перебуває на ранній стадії, що надає унікальні можливості для творців контенту.

Суть маркетингу криптовалюти полягає в екологічній координації. Потрібно не тільки розкривати історії розробників, а й активно виявляти потреби та просувати ітерацію продукту. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішувати реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт досягне зрілості, займатися його поширенням. Ця закрита модель "спочатку наділення можливостями, а потім висловлювання" є справжнім ефективним шляхом побудови екосистеми.

Випуск токена має на меті збалансувати його подвійні властивості, що є маркетинговою активністю, а також фінансовим продуктом. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно обирати експоненціальний або поступовий шлях в залежності від характеристик проєкту. На рівні реалізації потрібно врахувати три ключові моменти:

• Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування токена, уникнення механічного перенесення
• Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання на різних ринках
• Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізм стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо

Ядро стратегії операцій у спільноті полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які буде вкладено ресурси в довгостроковій перспективі. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високоузгоджених ранніх прихильників
• Для PoS мережі оператори вузлів і валідатори є ключовими лідерами думок
• Встановлення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції з громадою

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум.

У сфері криптовалют потрібно створити впливовий бренд, необхідно встановити глибокі зв'язки з засновниками. Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продукту. Конкретні методи:

• Обговорення болючих точок в індустрії на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
• Створення впливу через відкриття професійних знань
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камери, можуть знімати відео. Не потрібно наполягати на формах, в яких ви не сильні. Головне – впроваджувати особистий стиль у професійний контент.

Для проектів, які потребують спільної роботи спільноти, маркетингове втручання може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів до участі.

Команда маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен член повинен бути здатний виконувати основні роботи, такі як написання твітів, верстка електронних листів, голосові трансляції, а також обов'язково мати професійну глибину в певній вертикальній області. Така структура команди, розділена за сферами, а не за функціями, може максимізувати ефективність маленької команди.

Створення якісного контенту вимагає від засновника або команди постійної підтримки та зворотного зв'язку. Це зовсім не питання, яке можна автоматично вирішити, найнявши одного автора.

Ядром глобальної операції криптовалют є створення локальної мережі довіри. При вході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали. Найкращий шлях - використовувати існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не запускати незнайомий розвиток з нуля.

Ядром стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоча й сприяють експозиції бренду, але важко оцінити рентабельність інвестицій; порівняно, малі високоякісні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та побудови ключових контактів з нижчими витратами. Розвинені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках, натомість створювати якісні заходи у вертикальних сферах.

Маркетинг криптовалюти потребує вмілого використання мем-культури як особливого інструменту наративу. Мем може майстерно перетворювати складні концепції та водночас зміцнювати почуття спільноти. Ключем є створення балансуючого механізму: основні акаунти зберігають професійний тон, але надають операційним співробітникам розумний простір для творчості. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, шляхом тестування відбирати ті способи вираження, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх розрізнено.