Стратегії зростання користувачів Web3: від відповідності продукту до маркетингових кампаній

У сфері Web3 багато проектів зазнали швидкого зростання, а потім швидко занепали, врешті-решт потрапивши в "смертельну спіраль". На відміну від традиційних сфер, ринок криптовалют має величезний вплив на проекти Web3: під час бичачого ринку все розцвітає, а під час ведмежого ринку безліч проектів закривається. Ці невдалі проекти, як правило, зазнають постійного падіння цін на токени під час ведмежого ринку, стимули перестають діяти, а навіть завдають шкоди інтересам користувачів, що призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна увага приділяється побудові екосистеми продукту та користувачів, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, досягнення безперервного зростання масштабів та вартості користувачів. У 2022 році кількість активних користувачів різних типів децентралізованих додатків змінювалася по-різному: кількість користувачів колекцій, DeFi, GameFi та торгових ринків загалом зменшилася, тоді як додатки соціальних медіа показали швидкий тренд зростання.

Основні підходи до зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют значно впливають на зростання користувачів, підприємці не повинні обмежуватися макроекономічними факторами. Першочерговим завданням зростання користувачів є знаходження «ринку», що відповідає продукту, в PMF, де «M». Важливо правильно позиціонувати відповідний сегмент ринку відповідно до характеристик продукту та ресурсів, а не жадібно прагнути задовольнити весь великий ринок. Для китайських підприємців відмовитися від знайомої китайськомовної спільноти та групи користувачів - це нерозумно, адже це рівнозначно відмові від третини потенційної глобальної бази користувачів.

У розробці продукту найменший життєздатний продукт ( MVP ) є чудовою концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, які можуть задовольнити мінімальний бізнес-замкнений цикл для основного сценарію, а потім постійно вдосконалюватися на основі зворотного зв'язку з ринку, врешті-решт розробивши продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найактуальнішої "однієї" проблеми користувача, спростити процес використання, а не намагатися створити ідеальний "цілісний" продукт. У цьому процесі часто потрібно говорити "ні" багатьом, на перший погляд, непоганим ідеям.

Якщо PMF - це стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок - це "вихід на ринок"(GTM) стратегія. Метою GTM є залучення та утримання користувачів, зазвичай дотримується "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верху до конверсії та утримання користувачів внизу - це процес, в якому кількість користувачів поступово зменшується.

У порівнянні з традиційними проектами Web2, стратегія виходу на ринок (GTM) Web3 є більш різноманітною. "Спільнота" є унікальним елементом GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються токенізованими заходами з заохочення спільноти, а також відповідними програмами рекомендацій, де старі користувачі отримують токени за рекомендацію нових користувачів, а нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Відповідність продукту ринку ( PMF ): знайти правильний ринок, задовольнити реальні потреби

Щодо відповідності продукту ринку ( PMF ), головні питання, які потрібно врахувати:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому зараз, а не пізніше розробляти цей продукт/функцію?

Згідно з дослідженням CBInsights, відсутність попиту на ринку є основною причиною невдачі стартапів, що становить 42%, перевищуючи такі фактори, як вичерпання фінансування та невідповідність команди. Тому розробники повинні враховувати ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Людям дуже легко через власні упередження ігнорувати необхідні дослідження ринку.

Пошук PMF є циклічним ітераційним процесом, який полягає у безперервному зборі відгуків і верифікації, що дозволяє продукту поступово досягти рівня відповідності з ринком. У подальшому процесі верифікації на основі інформації з відгуків повертаються специфічні етапи для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Закріпити цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби

Знайте свій сегмент ринку та цільових користувачів, це визначить, в якій мірі продукт зможе задовольнити потреби користувачів. Визначте цільову групу користувачів, сегментуючи великий ринок, створіть бібліотеку профілів користувачів та проведіть аналіз потреб. Після створення профілю цільового користувача наступний крок — зрозуміти їхні справжні потреби. Під час спроби створити цінність для користувачів також важливо виявити хороші ринкові можливості, що відповідають цій потребі. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задовольняються, не слід входити на цей ринок, а варто шукати нові можливості. Коли ви виявите, що потреби користувачів на певному ринку ще не задовольняються добре, можна розглянути можливість входження.

2. Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та основні конкурентні переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні продукти, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від унікальності продукту. Ціннісна пропозиція повинна підкреслити переваги продукту, щоб користувачі відчули, що цей продукт може краще задовольнити їхні потреби, ніж конкуренти. Серед численних потреб, які може задовольнити продукт, на якій потребі нам слід зосередитися? Які унікальні функції продукту можуть привабити користувачів? Як продукт може виділитися серед конкурентів? Це три основні питання, які потрібно врахувати при формулюванні продуктового стратегічного плану.

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування вимог користувачів

Якщо чітко визначити продуктові стратегії та ціннісні пропозиції, слід почати відбирати функції, які потрібно включити до найменшого життєздатного продукту (MVP). Мета MVP полягає в оцінці правильності напрямку розробки, а потім у створенні достатньої цінності в точках, які вважають цінними цільові користувачі. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільової аудиторії, щоб переконатися, що зібрані відгуки надходять від репрезентативних користувачів цільового ринку. Інакше це може призвести до відхилення ітерації продукту від правильного напрямку. На основі точних відгуків користувачів, потрібно переналаштувати припущення та повернутися до попередніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблений продукт, що відповідає потребам ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення помилок

Щодо мінімально життєздатного продукту ( MVP ), основні питання, які потрібно врахувати, такі:

• З яких частин складається продукт/функція?
• Яку проблему це може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
• Яка цінність продукту/функції?

Метою MVP є розробка придатного продукту, який може продемонструвати ключові моменти та інновації проєкту, з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Цей продукт, хоч і дуже простий, здатен швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть до досконалості, вважаючи, що відсутність певних функцій є великою проблемою, але насправді це не так. Використання Non-MVP підходу може призвести до витрат великої кількості часу на другорядні або допоміжні функції під час розробки першої версії, а також до постійних помилок у наступних оновленнях версій. Коли ми починаємо розробляти продукт, виходячи з ідеї MVP, ми можемо зосередити увагу на найважливіших аспектах.

MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Через верифікацію попиту на ринку постійно коригується напрямок, ітеративно створюється продукт, що має ринковий потенціал і доходи від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, він може бути ретельно спроектованим тестовим продуктом, який забезпечує користувачам зрозумілий досвід. Це може допомогти уникнути витрат великих коштів на створення продукту, який не буде визнаний ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій аудиторії, зібрати їхні відгуки про уподобання продукту, дізнатися, чи вважають вони, що цей продукт потрібен, щоб підтвердити припущення про сегмент ринку та цільову аудиторію, яке стоїть за початковою версією продукту. Якщо припущення вірні, можна швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб ці "насіннєві" користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

Більше проводьте внутрішні продуктові наради, обговорюйте, які функції на даному етапі є непотрібними. Після видалення цих функцій залишиться MVP. Розробка MVP вимагає вміння спростити складне, визначаючи основні функції навколо основних потреб, спочатку належним чином реалізувавши вузли на ключових шляхах, а потім удосконаливши деталі та інші допоміжні функції. Це вміння спростити складне насправді полягає в управлінні ритмом, слідуючи ритму розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний момент впроваджувати відповідні продуктові функції, не прагнучи до кількості, але до точності.

Вихід на ринок(GTM): залучення нових користувачів та утримання старих, ефективне управління спільнотою

Щодо виходу на ринок (GTM) стратегії, основні питання, які потрібно врахувати:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Як часто користувачі використовують?
• Де публікується продукт? Локально, в країні чи міжнародно?
• Які канали для співпраці вибрати?
• Які обмеження існують для партнерських каналів?

У Web2 GTM зазвичай отримує користувачів через маркетингові засоби. А у Web3 GTM не тільки повинен отримувати користувачів через маркетинг, але й вести більш змістовну "спільноту". Спільнота включає не лише користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен відмінний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі проекти ухвалюють рішення "на основі спільноти", а деякі проекти прямо дозволяють "спільноті володіти". Лише постійне задоволення потреб користувачів, максимізація суб'єктивної корисності продукту для користувачів можуть забезпечити високу участь та якісну спільноту.

Web3 змінив традиційну воронку залучення користувачів Web2. Токенізовані винагороди пропонують альтернативне рішення проблеми холодного запуску. Розробницька команда не витрачає кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує токенізовані винагороди на етапі, коли мережевий ефект ще не є очевидним, щоб привабити користувачів. Винагороджуючи ранній внесок користувачів, можна залучити більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 роблять більший внесок у спільноту, ніж традиційні BD-спеціалісти Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аерозйомка з інтерактивними завданнями є важливою ініціативою GTM, що передбачає розподіл токенів від проекту до користувачів, які повинні виконати певні завдання, щоб мати можливість отримати токени. Іноді також можуть бути додаткові умови, такі як необхідність володіння певними токенами. Заохочення ранніх користувачів до виконання інтерактивних завдань є широко використовуваним методом холодного старту проекту, що дозволяє отримати перші насіннєві користувачі з невеликими витратами.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною операцією для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати докази участі в активностях на блокчейні, а також отримати токени аеродропу та накопичити досвід використання платформи під час взаємодії з завданнями.

2. Підвищення активності та утримання

Незважаючи на те, що токенізовані стимули можуть залучити користувачів, однак лише цього недостатньо для збільшення лояльності користувачів. З моменту входження ринку криптовалют у ведмежий тренд у 2021 році однією з великих проблем управління проектами стало те, що "користувачі приходять швидко, але йдуть також швидко". Невактивність користувачів та їхнє важке утримання є великою проблемою для сучасних Web3 проектів; команди проектів повинні вкладати більше зусиль у перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукт, проводячи спільнотні заходи та надаючи користувачам кращий досвід. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним способом підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та самораспространення

Саморозповсюдження (Referral ) означає просування продукту існуючими користувачами до більшої кількості нових користувачів. Якщо існуючі користувачі подобаються і мають позитивний досвід, вони самостійно поділяться продуктом у спільноті або порекомендують його друзям, це найнижчий за витратами та найширший за охопленням спосіб залучення клієнтів. Щоб користувачі були готові ділитися, проектна команда повинна розробити