Web3用戶增長策略：從產品市場匹配到社區驅動的擴張

在Web3領域,許多項目在短期內實現快速增長後又迅速失去用戶,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域相比,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和顯著。牛市時期百花齊放,熊市則大量項目難以爲繼。這些失敗項目往往有一個共同特點:在市場低迷時期,項目代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性生態系統,通過持續迭代來逐步擴大市場份額,實現用戶規模和價值的穩健增長。2022年,除社交媒體類應用外,主流dApp的活躍用戶數普遍出現不同程度的下滑。以下是關於Web3用戶增長的一些思考。

用戶增長的基本思路

雖然市場週期對用戶增長有重大影響,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長首先要找到與產品相匹配的"市場",即產品市場匹配(PMF)中的"M"。應該根據產品特性和自身資源,定位符合自己的細分市場,而非盲目追求整個大市場。建議先深耕單一市場,待獲得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區與用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋進行迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者應聚焦於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合產品市場匹配的MVP。這個過程中,往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是"Go To Market"(GTM)策略。GTM旨在獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

Web3的GTM策略相比傳統Web2更爲豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3項目的GTM策略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場匹配(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場匹配度,主要需要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否回應市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品即將上線時才開始尋找市場。人們容易因自身偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度,並在後續驗證中根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品與市場的契合度。

1. 鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

準確定位細分市場和目標用戶,將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求並尋找對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要再進入;而應尋找需求尚未被很好滿足的新市場切入點。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化優勢

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶體驗到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。產品戰略需要回答三個核心問題:聚焦滿足哪一個需求?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?如何在競爭中勝出?

3. 篩選MVP功能集,並完成用戶需求測試

確定產品戰略和價值主張後,就應該開始篩選MVP所應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到足夠多目標市場用戶的反饋。否則可能導致產品迭代偏離正確方向。根據精準的用戶反饋,調整假設並返回早期流程步驟迭代MVP,直到設計出高度匹配市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品,主要需要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP意味着以最小的開發成本和最短時間開發出一款可用的、能體現項目亮點與創新的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。採用非MVP方法不僅可能在首個版本開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續更新中也可能走彎路。而採用MVP思路開發產品,可以將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和收入的產品。事實上,MVP甚至不必是主網產品,只需是一個精心設計的測試網產品,讓用戶有清晰體驗即可。這樣可避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初版產品背後關於市場和用戶定位的想法。如果想法正確,就要快速提升產品在市場上的曝光度,讓種子用戶真正使用起來。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段不必要。將它們剔除後剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先做好關鍵路徑上的節點,再完善細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,適應業務和用戶發展的節奏:在恰當時機推出相應產品功能,不求多求全,但求做對。

Go To Market(GTM):拉新留存,經營社區

關於走向市場,主要需要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 尋找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目通常都擁有強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策"由社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊不是將資金用於傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯時使用代幣獎勵吸引用戶。對早期用戶的貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是重要的GTM舉措,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動手段,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明和空投代幣,還能積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場低迷以來,項目面臨的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難留存是當前Web3項目的普遍問題。項目方應更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更好的用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,就會自發地在社群中分享或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需設計激勵機制。可以獎勵項目代幣,也可採用實物獎品,如Logo服裝、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這極大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告等更加高效。雖然不是創新做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率靠產品價值,推薦與自傳播放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。根據TokenTerminal 2022年的數據,我們可以對dApp的盈利能力進行排序。

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