Web3用戶增長的思考：如何啓動有效的市場策略

在Web3領域,我們經常看到一些項目在短期內獲得不錯的增長,但很快就出現用戶流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,Web3項目受到幣市週期的巨大影響:牛市時一片繁榮,熊市則大量項目消亡。這些失敗的項目往往有一個共同特點,就是在熊市背景下,項目代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,多數Web3應用的活躍用戶數都出現了不同程度的下降,只有社交媒體類應用呈現快速增長趨勢。

Web3用戶增長的基本思路

雖然幣市週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。做用戶增長,首先要找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。不要盲目追求滿足整個市場,而應根據自身產品特性和資源定位合適的細分市場。對於中國創業者來說,放棄華語社區與用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶羣體。

在產品設計方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出基本功能,滿足核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者應聚焦解決用戶最迫切的問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達成PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量逐步遞減的過程。

相比傳統Web2項目,Web3的GTM內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特範疇,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略往往伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過激勵老用戶推介新用戶來實現增長。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於PMF,需要思考以下幾個關鍵問題:

1. 爲什麼要開發這個產品/功能?
2. 產品/功能能否滿足市場需求?
3. 爲什麼選擇現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據研究,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,在產品規劃階段就需要考慮清楚這些問題,而不是等到產品即將上線時才去尋找市場。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,需要不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度。具體步驟包括:

1. 確定細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求。
2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力。
3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試。

最小可行產品(MVP):快速迭代,減少彎路

關於MVP,主要需要考慮以下問題:

1. 產品/功能由哪些部分組成?
2. 能解決什麼問題?
3. 未來的迭代計劃是什麼?
4. 產品/功能的價值在哪裏?

MVP的核心是用最小的成本和最短的時間開發出一個能體現項目亮點和創新的可用產品。這種方法可以快速驗證想法,避免在不必要的功能上浪費時間和資源。

MVP並非完美產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和收入來源的產品。MVP甚至可以是一個精心設計的測試網產品,這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣體使用,收集他們對產品的反饋,驗證是否找準了細分市場和目標用戶。如果想法正確,就要迅速提高產品的市場曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

在內部產品會議中,要討論哪些功能是當前階段不必要的,將其剔除後剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先做好關鍵路徑上的節點,再考慮細節分支和輔助功能。

走向市場(GTM):拉新留舊,經營社區

關於GTM,主要需要考慮以下問題:

1. 產品如何與用戶互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
5. 選擇哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什麼限制?

在Web3中,GTM不僅包括通過營銷手段獲取用戶,還包括經營一個內涵豐富的"社區"。社區成員不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。許多成功的Web3項目都擁有強大的社區基礎,有的項目甚至奉行"社區優先"或"社區主導"的原則。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶的主觀效用,才能建立一個高參與度、高質量的社區。

Web3的GTM策略與傳統Web2有所不同。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。開發團隊不是將資金投入傳統營銷,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵吸引用戶。對早期用戶的貢獻給予獎勵,可以吸引更多新用戶加入,他們同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一種重要的GTM策略。項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。這種方式可以以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的做法。項目方獲得了流量,用戶則獲得了鏈上活動證明、空投代幣,並積累了平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,一個主要挑戰是"用戶來得快,去得也快"。項目方應該更多地關注如何將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更好的用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram等平台舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶對產品體驗良好,他們會自發地在社群中分享或向朋友推薦,這是成本最低、覆蓋最廣的獲客方式。項目方需要設計合理的激勵機制,可以是項目代幣獎勵,也可以是實物禮品,如印有Logo的衣物、滑板、馬克杯等。此外,還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵,大大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然這種方法並不新穎,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依靠產品價值,推薦與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。