Web3用户增长全攻略:从PMF到GTM的关键策略

2025-08-11 01:47:22

Web3用户增长策略:从产品匹配到市场推广

在Web3领域,许多项目经历了快速增长后又迅速衰落,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域不同,加密货币市场对Web3项目影响巨大:牛市时百花齐放,熊市则大量项目倒闭。这些失败项目往往在熊市中token价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,不同类型的去中心化应用活跃用户数变化各异:收藏品、DeFi、GameFi和交易市场类应用用户数普遍下降,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。

Web3用户增长的基本思路

尽管加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所限制。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场"(PMF中的"M")。重要的是要根据产品特性和资源定位合适的细分市场,而不是贪心地想要满足整个大市场。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区和用户群体是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者应该专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,而不是试图开发一个完美的"整体"产品。在这个过程中,往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达到PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目标是获取和留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数逐步递减的过程。

相比传统Web2项目,Web3的GTM策略更为丰富。"社区"是Web3 GTM的独特元素,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴随着基于token的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过token奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场匹配(PMF):找准市场,满足真实需求

关于产品市场匹配度(PMF),主要需要考虑以下问题:

为什么要开发这个产品/功能?
产品/功能能否满足市场需求?
为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

根据CBInsights的调查,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,超过资金耗尽和团队不合适等因素。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场匹配的程度。在后续验证过程中,根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户,这将决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来确定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的真实需求。在尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足,就不要再进入这个市场,而应重新寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。

制定产品战略,定义价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitably会将不同产品进行比较,因此用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。价值主张就是要突出产品的亮点,让用户感受到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。在产品可以满足的诸多需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?产品有什么独特功能可以吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品战略时需要考虑的三个核心问题。

精选MVP功能集,完成用户需求测试

一旦明确了产品战略和价值主张,就应该着手精选最小可行产品(MVP)所需包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中有代表性的用户。否则,可能会导致产品迭代偏离正确方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到earlier的流程步骤中迭代MVP,直到设计出一个高度匹配市场需求的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品(MVP),主要需要考虑以下问题:

产品/功能由哪些部分组成?
它能解决什么问题?
未来有什么迭代计划?
产品/功能的价值是什么?

MVP的目标是用最小的开发成本和最短的时间开发出一款可用的、能够展现项目亮点和创新的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用Non-MVP的方式,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要或辅助功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,就能将注意力集中在最重要的方面。

MVP并不是最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。事实上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品。这样可以避免花费大量资金却做出一个市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此来验证初版产品背后关于细分市场和目标用户群的假设。如果假设正确,就可以快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能去掉后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先把关键路径上的节点做好,再去完善细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,遵循业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求恰到好处。

走向市场(GTM):拉新留旧,经营好社区

关于走向市场(GTM)策略,主要需要考虑以下问题:

产品如何与用户互动?
是否需要帮助用户学习使用产品?
用户使用频率如何?
产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
选择哪些渠道合作?
合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有一些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有一个参与度高、质量好的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将资金花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献予以奖励,会吸引更多新用户,而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM举措,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投token,并在任务交互过程中积累平台使用经验。

提高活跃度和留存率

尽管代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大难题,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。