Web3用戶增長策略:從產品匹配到市場推廣

在Web3領域,許多項目經歷了快速增長後又迅速衰落,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域不同,加密貨幣市場對Web3項目影響巨大:牛市時百花齊放,熊市則大量項目倒閉。這些失敗項目往往在熊市中token價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,不同類型的去中心化應用活躍用戶數變化各異:收藏品、DeFi、GameFi和交易市場類應用用戶數普遍下降,而社交媒體類應用則呈現快速增長趨勢。

Web3用戶增長的基本思路

盡管加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所限制。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場"(PMF中的"M")。重要的是要根據產品特性和資源定位合適的細分市場,而不是貪心地想要滿足整個大市場。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶羣體是不明智的,這等同於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者應該專注於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,而不是試圖開發一個完美的"整體"產品。在這個過程中,往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達到PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取和留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數逐步遞減的過程。

相比傳統Web2項目,Web3的GTM策略更爲豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特元素,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴隨着基於token的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過token獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場匹配(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場匹配度(PMF),主要需要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調查,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,超過資金耗盡和團隊不合適等因素。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等到產品即將上線時才去尋找市場。人們很容易因爲自身偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場匹配的程度。在後續驗證過程中,根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

1. 鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶,這將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來確定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的真實需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出這個需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,就不要再進入這個市場,而應重新尋找新的機會。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品戰略,定義價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將不同產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的諸多需求中,我們要聚焦在哪一個需求上?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是制定產品戰略時需要考慮的三個核心問題。

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

一旦明確了產品戰略和價值主張,就應該着手精選最小可行產品(MVP)所需包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場中有代表性的用戶。否則,可能會導致產品迭代偏離正確方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到earlier的流程步驟中迭代MVP,直到設計出一個高度匹配市場需求的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品(MVP),主要需要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP的目標是用最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能夠展現項目亮點和創新的產品。這款產品雖然極簡,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。採用Non-MVP的方式,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要或輔助功能上,而且在後續版本更新中還會不斷走彎路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在最重要的方面。

MVP並不是最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。事實上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可以避免花費大量資金卻做出一個市場不認可的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此來驗證初版產品背後關於細分市場和目標用戶羣的假設。如果假設正確,就可以快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段是不必要的。將這些功能去掉後,剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再去完善細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,遵循業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求恰到好處。

走向市場(GTM):拉新留舊,經營好社區

關於走向市場(GTM)策略,主要需要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有一些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊並不是將資金花在傳統營銷上來獲得早期用戶,而是在網路效應尚未明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻予以獎勵,會吸引更多新用戶,而這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM舉措,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投token,並在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

盡管代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大難題,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推介與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,他們會自發地將產品分享到社群中或推薦給朋友,這是成本最低、獲客範圍最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計